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【解讀行銷學聖經】撰寫行銷計畫5要件,達成行銷目標

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科特勒贊成所有的行銷計畫,都應有一套標準的規畫公式,以系統性地思考如何讓行銷活動更成功,也可讓不同的計畫之間更易於比較。

當企業的行銷策略制定完成之後,行銷人員或產品經理接著便要針對個別的產品、產品線、通路或客群,提出相關的行銷計畫(marketing plan),以達成他們被賦予的責任或目標。

根據科特勒(Philip Kolter)的定義,行銷計畫必須呈現出「行銷人員對於市場的了解,以及達成行銷目標的執行方案」,目的在於對行銷方案與財務配置提供指導方向。

在《這就是行銷》(Philips Kotler's FAQs on Marketing)書中,科特勒表示,他贊成所有的行銷計畫都應該運用一套標準的規畫公式,不但可以讓管理高層易於比較不同的計畫,也能夠讓他們透過有條不紊的方式,來思考成效卓著的行銷。

科特勒在《行銷管理學》(Marketing Management)指出,一份行銷計畫大致上是由以下5個部分所組成:

1.執行摘要與內容目錄:

執行摘要即是以精簡、概要的方式,說明計畫的主要目標與建議,目的在於讓高階主管能夠迅速地掌握計畫的重點。內容目錄則是指計畫內容的大綱。

2.情境分析:

這個部分主要在呈現所有與銷售、成本、市場、競爭者與總體環境力量相關的背景資料。企業可(1)先從經濟、政治法律、社會文化、科技等面向著手,檢視「市場整體情勢」,針對如何定義市場、市場規模多大、市場成長多快、有哪些相關趨勢會影響市場、產品提供物是什麼,以及公司所面臨的重要議題是什麼等問題,展開全面的分析;接著再分析所處環境中的「玩家」(player)有哪些,包括公司、競爭對手、配銷商及供應商等等。

完成了對於市場的分析之後,則可(2)利用SWOT工具,分析公司的優勢(strength)、劣勢(weakness),以及所面臨的機會(opportunity)及威脅(threat)。

科特勒在《這就是行銷》中強調,SWOT分析其實應該要稱為TOWS比較適當,亦即依照威脅、機會、劣勢、優勢的順序,先從「外在環境」(即機會與威脅)分析起,其次再檢視公司的內部環境(即優勢與劣勢)。因為若依SWOT4個英文字母的順序,則企業很可能會過分強調內部因素,只側重於找出與公司優勢相關的機會或威脅;然而,SWOT分析的主要目的,應該是要釐清企業所面臨的主要問題,克服威脅與劣勢。

3.行銷策略:

在制定行銷策略時,行銷人員必須明確地界定出公司的使命、行銷與財務目標,同時也要定義出產品所要滿足的目標群體及需求,進而確立產品線的競爭定位。

科特勒指出,每一個目標都可以透過多種方式達成,而策略的工作就是要選定達成目標最有效的方法。這些工作都需要組織內其他部門的配合,包括採購、製造、銷售、財務與人力資源部門等,以確保公司可提供適當的支援,有效地執行行銷計畫。因此,在制定行銷策略時,也必須針對「行銷組合」(即產品、配銷通路、定價、促銷等4P)、執行時間表,以及由哪些特定人員負責等事項詳加說明。

4.財務預估:

在研擬行銷計畫時,預算的控管非常重要。一般而言,公司計畫推行的活動,以及活動所需費用的總和,就是達成目標所需的預算。在進行財務預估時,大致包含3個部分,分別是銷售預測、經費支出預測,以及損益平衡分析。

銷售預測是屬於收益面的預估,意指產品的每月銷售量及銷售金額的預估;支出預測顯示出行銷活動所預計耗費的成本;損益平衡分析則表示每個月需要銷售多少單位的產品,才能夠抵銷公司每個月在固定成本與平均單位變動成本上的支出。

5.執行控制:

行銷計畫必須設定時間及方法,來檢討目標達成的進度。一旦發現進度落後,公司便必須立即調整目標、策略或行動,來改善狀況。

一般而言,行銷計畫的目標與預算都是每月或每季呈報執行狀況,以供管理階層研判每個階段執行成果的優劣,以及決定是否要加以修正或改善。

有些組織會在這部分納入「應變計畫」,以因應未來可能面臨的環境變動或特殊發展,例如競爭者發動價格戰爭或採取攻擊行動等。

在看過無數的行銷計畫之後,科特勒的感想是,大部分的行銷計畫都做得不好,不是放了太多過去的數字和廣告,缺少強有力的策略;就是徒有一些無關緊要的策略或不切實際的戰術;要不然就是預算編列粗製濫造,或是計畫後續的監控及修正不足等等。

儘管如此,科特勒仍反覆強調制定行銷計畫的重要性,因為雖然沒有哪個行銷計畫保證一定有效,但是如果一開始就做得很粗劣,那麼行銷計畫就幾乎不可能成功。

 

Manager Today經理人2010/06/09

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