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用大視野與女性溝通

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2012/02/17工商時報/D4/經營知識/蔡益彬】

 

在汽車廣告效度測試中,研究人員注意到男性消費者對性能相關訊息最感興趣,女性消費者較注重空間及安全訊息,另在保險廣告上,女性關心代言人特質,男性則注重價格。

 

很多案例都顯示,男女性對行銷訊息的反應大不同,美國的神經行銷與腦神經專家團隊因此深入研究,發現在人類進化 過 程中,女性為了養育孩子與家庭發展,腦部的作用跟男性有了很大差異,因而提出女性行銷要成功,要有4個關鍵:

 

1.理性與感性並重

很多行銷人員認為,對女性行銷只要講感性就好,但近代腦神經研究推翻這個法則,因為研究發現,連結左右腦的神經元(胼胝體)數量,女性是男性的4倍,代表在處理訊息時女性可以在左腦(理性)與右腦(感性)間快速順暢的移動與回應。

 

因此在買車子時,女性除了會挑顏色及造型,更會注意安全係數與空間大小,所以在發展行銷訊息時,若能用感性包裝理性,就能獲得女性消費者更多共鳴。

 

2.要真誠有善意

近代腦神經科學發現,女性有較大較具整合性的鏡元神經系統(mirror neuron system),讓女性容易產生同理心及移情作用,因此她常會把自己放在別人的鞋上,也就是她對發生在別人身上的事總是能感同身受。

 

所以在選擇廣告代言人時,行銷人員要注意,代言人是不是看起來真的有在用這項產品或服務,因為女性消費者能立刻感知這個代言人妥不妥當,進而影響她對品牌的觀感與評價。

 

3.推崇多元工作力

由於女性左右腦的超連結,她可以在各種工作中作無接縫的轉換,例如,她逛完街可以馬上寫企劃書,到服飾店挑完衣服可以馬上坐下來跟客戶完成簽約動作,所以在拍車子廣告時,不要拍她專心開車,因為女性永遠不會只做一件事,她不是手上拿著咖啡杯,就是一面在調整椅子高度,或在找電台、換CD,最多的是跟同車人講話,因此對女性行銷要記得推崇她的多元工作能力與技巧,她也以此為傲。

 

4.呼應思維高度

女性負責家庭運作及孩子教育等大小事情,所以大腦已養成預作規劃及執行的能力,培養出凡事都要看高看遠一點的習慣,所以在對女性行銷時,可以用大視野(big picture)、更高一點的目標或理想做訴求,例如,強調產品使用環保材料,可以對地球友善,或是每買一個產品,就代捐定價的百分之幾給慈善團體,這種訊息很快會在女性消費者心理造成迴響,品牌也容易被接受及認同。

 

藉由近代神經行銷的研究,了解女性腦部不同的特質與功能,以及對行銷訊息反應模式,所以要做好女性行銷,除了分析人口資料及生活型態,更要從女性腦部特殊結構與功能規劃。(本文作者為品牌贏家顧問公司總經理)

 

 

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