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別再找顧客,吸引他們穿越網路找上你!

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文/布萊恩霍利根 & 達米胥Brian Halligan & Dharmesh Shah

過去行銷人員都會用廣告來接觸潛在買主,讓他們注意到產品與服務,這就是出向廣告,因為費用是由廣告主支付。但是,傳統的出向行銷在今天已經接近壽終正寢了,因為大眾愈來愈懂得忽略行銷的干擾:商展、電話行銷、電子郵件群發、廣告、直效郵件。入向行銷正在重新塑造商業環境,因為有史以來第一次,重點不在於你有多少錢可以花在行銷上,而在於你內容的好壞,以及是否懂得如何幫助你的潛在顧客「找到」你。在今日,藉由入向行銷的策略,透過網路上各種社群媒體的搜尋工具幫助大眾找到你,能夠創造明顯較佳的效果:Google、業界部落格、社群媒體網站及其他搜尋工具。

入向行銷則是要反向操作,與其發送廣告或促銷文宣,不如讓正在網路上搜尋你商品的大眾,能夠方便地找到你。入向行銷指的就是,在大眾有需要的時候,提供他們關於你產品與服務的資訊,而非依據出刊或節目播出的時間表走。

行銷人員的根本職責,就是宣傳他們的商品。行銷人員在過去為了做到這一點,結合了下列幾種方式:
電視、廣播、報紙與雜誌廣告;
電話行銷與電子郵件群發;
直效郵件;
商展與博覽會。

唯一的問題是,大眾比以前更懂得使用TiVo等新科技,過濾這些干擾。在今日,消費者比較不會被廣告吸引,反而比較可能使用網路去蒐集資訊與購物。

當今網路上被用來購物的3大領域分別是:
1. 搜尋引擎——例如Google等,網友會用來搜尋有哪些網站提供他們所需的產品或服務。
2. 部落格圈——目前已經有超過10億個部落格。網友之所以喜愛部落格,是因為部落格讓人覺得比廣告更真實、更坦白。
3. 社群媒體圈——也就是全部的社群媒體網站,像是TwitterFacebookStumbleUponLinkedInDiggRe dd itYouTube等林林總總。這些網站為消費大眾提供了平台,讓他們可以發表意見。

顯然,要成功讓事業成長以及創造業績,必須讓你行銷產品的方式符合消費者今日喜好的購物方式,這就是入向行銷如此重要的原因。

企 業剛開始建立網站的時候,網站幾乎都是他們促銷文宣的電子版,其中充斥著以推銷為目的的訴求,也就是按照一對多廣播的操作方式。這種方式在網路剛興起的時 候還可以,但到了今日,文宣型的網站就會令人不耐。如今協同網站正熱門,不要再傳播單向訴求,而是要針對你的市場,建立一個協同合作、生機蓬勃的交流網 站,這樣你就會成功。

在今日,要吸引網友進來造訪你的網站,必須:
具備真正出色的商品,而且商品在你所界定的利基之中,絕對要是「世界之最」。
提出明確的價值主張,讓人清楚看出你希望如何為與你互動的人創造價值。
時時增加新的內容,並提供訂閱(利用簡易聯合供稿系統,簡稱RSS)或電子郵件更新服務,讓大家接收最新的內容。你的RSS訂閱人數多寡,會是你觀察內容到底有多出色的關鍵指標。
讓訪客能夠和彼此互動。潛在顧客不想聽你自吹自擂,而會想知道其他人對你的看法,還為想詢問已經成為你顧客的人,藉以了解狀況。
讓內容方便於社群媒體中傳播,才能夠為你的Facebook粉絲專頁吸引粉絲,為你的LinkedIn群組和Twitter吸引追隨者,並產生大量的DiggDelicious書籤。

換句話說,如今網站的目標並不是要當作你產品的傳聲筒,而是要成為你市場中一個活躍、蓬勃的交流中心。要建立起一個地方,讓有志一同的人可以和彼此聯繫。如果你能建立出這麼棒的環境,吸引到最可能購買你商品的人,那你就會成功。

這聽起來是高難度的要求,不光是花點錢替你的網站換上新的圖案、商標與字體這麼簡單。這的確不容易,然而並不是做不到。只要你好好想想,你的訪客通常是在尋找值得閱讀與學習的有趣內容,而不是要評論你的網站設計得有多好,你就會清楚了解到,其實可以採取下列4項簡單的步驟,讓網站開始轉變為市場的交流中心:
1 在你的網站裡加入協同合作的元素,例如定期更新的部落格等
2 想辦法開始製作大家會想獲得的精采內容
3 開始全力了解Google、業界部落格,以及社群媒體網站的運作方式
4 找出能夠在你的市場中成為「世界之最」的商品,即使那表示必須將經營重點縮小到特定的利基

要評量你邁向行銷中心的進展如何,應該持續追蹤下列幾項關鍵指標:
有多少個連結從其他網站連回你的網站——可使用Website.Grader.com等網路工具來判斷。
Google上有多少個網友搜尋的關鍵字,可以為你的網站創造流量——相關資料可以從Googl e A nalyti cs取得。
你有多少訂戶——訂閱你的RSS和電子報。
你有多少追隨者——例如你Facebook專頁的粉絲、Twitter的追隨者、LinkedIn群組的會員等。

有些企業非常成功地創造出活躍的網路交流中心,其中包括37Signals.com,建立了專案管理工具;另外還有my.BarackObama.com,源自參議員歐巴馬2008年成功的總統競選活動。你也可以仿效「死之華合唱團」的成功經驗,他們以巡迴演唱會而非專輯銷售作為主要收入來源,數十年來有效主宰了他們自己的利基市場。他們也明智地運用網路,進行了成效卓著的入向行銷。

 

大師輕鬆讀2010/01/28

 

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