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社群網絡食品業行銷新手法

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國際食品廠紛開發網路社群商務，包括線上銷售、消費者互動等服務

【2011/11/29工商時報/D4/經營知識/黃秋香、林宜儒】

食品業雖是成熟型產業，近年亦積極努力創新研發、生產、行銷等運作模式，加上社群網絡快速竄起，及資訊通訊技術應用領域愈趨多元化，食品業經營活動融入新興商務型態的案例逐漸增多。

社群商務形塑未來產品及服務

據Nielsen公司2011年美國民生消費品線上銷售調查結果，2010年線上銷售規模達12億美元，估計2014年銷售值將達25億美元，且201 1至2014年複合成長率約25％。

另外，消費者線上購物金額遠高於實體消費，食品飲料線上交易規模約為實體消費的2.5倍，健康用品更達3倍，因此吸引許多食品業者投入電子商務平台或經營社群商務。

但Power Reviews公司研究結果顯示，搜尋引擎(50%)及零售商(47%)電子商務平台消費者評論內容的可信度，高於製造商電子商務平台(38%)，未來食品廠商經營相關商務活動時，可增強消費者意見的交流與回饋。

目前歐美重要食品業者的電子商務平台主要提供週邊商品的線上銷售，雀巢公司Nestle Marktplatz是少數銷售食品品項之業者。

比較國內，食品電子商務平台較少融入網路社群平台的各種元素(如facebook或其他社群網站上經常使用社群分享、社群推薦、消費者產品分享、使用心得及討論)，未充分利用社群商務行銷(主要由企業主導，非個人部落格)之功能。

多數台灣業者是運用網路行銷傳遞口碑，例如透過網路媒體刊登新品及試吃訊息，後續消費者將食用心得在部落格分享，非屬網路社群商務。

全球約有15億人在Google搜尋食品資訊，且網路購物商機潛力大，在德國目前有四分之一的民眾於網路購買食品，估計2011年德國線上食品飲料銷售值將達5億歐元。

有鑑於此，雀巢於德國建立第1個電子商務平台，提供雀巢旗下72 個品牌、1,500項產品，其中百項為德國境外、未流通於一般通路的雀巢產品，例如義大利巧克力果仁、馬來西亞辣椒醬等。

雀巢公司估計第1年平台將有300萬人上線，上網的消費者不僅可以購買雀巢產品、評論與提問產品相關問題，亦可分享使用產品的食譜與建議，或提供雀巢開發新產品及包裝點子，同時雀巢設置電子商務的Facebook粉絲專頁服務，提供消費者與廠商更彈性及活潑的溝通介面。

透過雙向溝通，雀巢可得知消費者喜愛的商品，以及消費者提供的產品改善建議，共同形塑雀巢未來電子商務的服務功能及產品開發。

智慧型手機應用是下波行銷戰場

百事公司亦看重資通訊技術在行銷上的創新應用可能性，運用該公司挖掘和支持新興技術企業的一項計畫「Pepsico 10」，於2011年遴選出跨網路社群商務及通訊技術等歐洲10家新創企業，與英國百事公司的領先品牌，例如Walkers、Pepsi等合作，以啟動實驗性質的行銷活動。

未來前述10家新創企業開發的技術或軟體，可協助百事公司研擬更多元化行銷活動，與消費者對產品行銷作雙向溝通，並將產品訊息滲透於消費者行動生活中，以及提高消費者網路購物的便利性。

這些新創技術或軟體包括：1.消費者可透過任何網頁、Facebook或行動通訊設備，即時放置欲購買商品的軟體；2.使用者只要花費1秒鐘即可透過智慧型手機或平板電腦，收看電視節目或廣告等的通訊軟體；3.應用人工智慧協助企業管理品牌聲譽，並監測消費者對品牌活動的看法及反應的軟體；4.讓消費者可使用智慧型手機，創造真實雙向互動經驗的獨特平台等。

近年智慧型手機市場佔有率、銷售量持續攀升，據NPD Group市場研究，2011年第3季美國智慧型手機佔整體手機銷售近6成(較去年同期成長13%)。

各種手機應用軟體亦在主流智慧型手機業者所提供的軟體商店快速成長，與日常消費、線上購物相關的應用軟體已成為廠商重要行銷工具，其中利用在地化服務(LBS，Location－based services)結合網路各種服務(例如打卡簽到服務、優惠活動查詢)是目前主要行銷方式，消費者藉此可即時查詢各種資訊，並將消費意見回饋給廠商，同時作為廠商與消費者溝通管道之一。

消費者參與是商務趨勢

企業一直運用網路社群傳達和分享資訊，近期又將網路社群融入電子商務平台，透過網路社群分享產品和購物經驗，提高產品銷售額及品牌影響力，而網路社群與電子商務結合成社群商務，正發展成一種趨勢。

2011年美國IDC市場調查研究公司指出，未來3到5年已開發國家10%到15%消費額將來自Facebook社群商務網站。目前有超過100萬消費者，使用Facebook的星巴克loyalty programme。

透過網路社群商務的分享特性，消費者的使用心得及建議，成為企業經營可參考的依據之一，因此近年愈來愈多食品企業視參與網路社群商務的消費者為產品顧問，可提供業者新產品、包裝、食用場合等產品建議，讓電子商務平台(含網路社群功能)不再只是買賣平台，也是消費者意見交流、與業者溝通的商務平台。

讓消費者參與企業活動是一項創新動作，不僅產生實用的消費者洞察，並將消費建議轉化為產品研發點子，同時提高消費者對品牌的忠誠度。隨電子商務平台發展愈趨蓬勃，行銷買賣不再是平台經營業者唯一關注的焦點，衛生安全也益發受重視。(本文作者分別為食品所 ITIS計畫資深產業分析師、Inside網路趨勢創辦人)

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