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不要被消費者淺層意見騙了！

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【2012/09/21/工商時報/D4/經營知識/蔡益彬】

消費者的思維分2個層次，淺層是有關人事物的態度與觀點，深層是有關生活及生存的經驗與智慧，淺層思維容易變動，深層思維則有永續性，對準深思維的行銷成功率因此比較高。

日本一個遊戲機品牌，為了讓消費者在顏色上有更多選擇，生產了紅、黑、黃等幾個顏色，在製作宣傳品及拍廣告時，行銷人員認為紅、黃比較醒目，準備用來當廣告主力機，但有人提出相反意見，認為黑色才是主流，在僵持不下的情況下，主管決定作一個深層消費思維洞察。google.facebook.洪爺pcgirl.聊天kuan.youtube中文版.youtube.

在集群座談會上，青少年看到漂亮的紅、黃色遊戲機，都露出一種新奇興奮的表情，主持人請他們對這些新顏色提出意見，幾乎每個人都持正面態度，有些甚至說，這種亮色讓遊戲機看起來更好玩，最後主持人宣佈，企業為了感謝大家的參與，每個人都可自由挑選一台遊戲機帶回家，結果大出行銷人員意料，黑色遊戲機全被帶走，留在桌上的都是紅、黃色機種。

這個實驗說明真正影響消費行為的，不是馬上說得出來的淺層意見，而是不易說出口的深層經驗，行銷人員需根據消費者的深層思維來作決策。

另個案例是，很重視消費者意見與態度的P&G寶僑公司，在準備上巿清香劑新品牌Febreze時，決定不只聽消費者說的，而是要進一步探查消費者的深層想法，結果發現，把清除臭味或異味的重點，擺在大家說的浴廁跟廚房是錯誤的，因為深層洞察中，客廳才是消費者生活中最不喜歡有異味的地方。

新的廣告拍全家人在客廳，小孩打電動，爸爸看報紙，媽媽在用筆記型電腦，小嬰兒坐在搖椅上，這時一隻很大的粉紅色的魚，從廚房出現繞著客廳游了一圈，每個人聞到都皺起鼻子，小嬰兒不安地哭著，旁白說：不要讓異味佔滿你家，Febreze帶給你清新的空氣！廣告連結了消費者的深層想法與經驗，引起消費者共鳴，Febreze第一年銷售比預估多了1倍以上。

行銷愈深入人心，成功率愈高的原因有─

1.趨動力強：大腦約有1,000億個神經細胞，腦科學家指出愈常用到的腦神經愈會聯結在一起，進而形成一個屬性相近的神經網路，有關生活及生存的神經網路跟生命直接相關，是腦神經的主要組織，也是行為趨動力最強的神經網路。

2.共通性高：每個人的大腦結構跟機能一樣，在面對問題與挑戰時，大腦的反應模式是一樣的，因此發展出來的特質雖然不外顯，但會具有共通性，所以一被發掘出來就會引發連鎖反應，形成風潮。google.facebook.洪爺pcgirl.聊天kuan.youtube中文版.youtube.

3.穩定性高：深層思維受基因、父母，社會及文化等因素影響而成，有些變成直覺，有些成為經驗，更有些變成智慧，由於是內在因素跟外在因素結合構成，因此具有穩定性，深層思維因而是品牌真正可以深耕變成品牌資產的主要區域。

目前最有效研究深層想法的方式，是利用集群座談、一對一訪談或隱喻消費研究，找出消費者對行銷主題的主要構念(construct)，然後建立一份共識地圖(consensus map)，藉由這種深層分析找到消費者隱藏在內心深處的想法與感覺。

行銷人員在瞭解到深層思維是行銷成功的關鍵後，應開始將行銷重心從淺層轉入深層，從複雜的功能訴求轉為簡單的人性訴求，因為愈得人心的行銷，愈能創造非凡的成功。

　　行銷研討：

　　1.為什麼深層思維常隱而不現？

　　2.深入人心的行銷為什麼成功率高？

　　3.為什麼人性訴求比功能訴求有效？

　　(本文作者為品牌贏家顧問公司總經理)

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