別安於現狀 2012就是要勇敢
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【2012-01-02/經濟日報/A7版/國際財經/陳世欽譯】
舒茲(Howard Schultz)
我在星巴克服務已近30年,每一年的狀況都不一樣。我一直在學習,每年的12月都會退一步思考,應如何記取此前的教訓,以迎接新一年的挑戰。
2011年,我們公司實施多項重大變革:我們重新設計企業標誌,取回包裝商品部門的主控權,而且買下一家果汁公司。這些舉動將於2012年帶來一些新契機,也不免帶來有待克服的障礙。因此我一再鼓勵自己的工作團隊記取以往經驗,充當未來決策參考。錯誤與成功,都是迎接契機與逆境時重要的參考。
以下是2011年即將結束時,我想到的幾個重點。
切勿安於現狀
人們很容易自滿,尤其在成功時刻。但沒有任何企業可以年復一年以同樣方式提供相同產品或服務,而能持續生存發展。「新」很快就會變「舊」,消費者的需求會不斷改變。然而,企業領導人切忌為了達到這個目標而把組織胡亂改造。
尊重不斷變化的市場,並不意味改變你所做的每一件事,而是應檢視最初讓你成功的產品和服務,善加利用這些產品的差異化來賺錢。
絕不損耗品牌
如果企業朝核心產品或服務以外的領域擴張,切忌不經意損耗品牌最初的實質魅力。星巴克曾經犯下這種錯誤,包括任由咖啡師的訓練鬆懈,選擇與我們的標準不同的生意夥伴,以及銷售或推廣與我們核心產品無關的商品。
確保品牌價值恆久不變的前提是,試著為企業推出的各種產品或服務保持一貫的外觀、質感與整體經驗,且不要放過任何細節。如果必須外包,堅持與產品有關的每一個環節,包括行銷公司以至批發商,都會謹守你對品質設定的標準。
話不要說太滿,然後創造超乎預期的財務表現
上市公司必須為每季的表現負責,公司的獲利和營收成長是否達到預期目標,會立刻反應在股價上。企業領導人往往因此偏好短期的財務結果,相對忽略長期的價值創造,結果為了符合甚至超越投資人的期待而於每季無所不用其極。
星 巴克曾經跌入相同的陷阱,每季都為營收成長設定高門檻目標。華爾街也對我們有相同期望,以致我們為了達成這些數字要求而快速展店。結果是,我們展店太多太 快。這種速率不但難以維持,而且導致我們不再留意顧客經驗的細微差異。這件事的教訓是,要妥善管理而不是一味追逐期望。設定的表現目標,應該讓公司可以合理且持續的達成甚至超越。
主動投資相關科技
從辦公室後勤作業到直接面對消費者的數位工具及應用軟體,科技鐵定是企業追求成長的重要環節。然而我從經驗中得知,如果投資不能即時回收或需求不強烈,企業領導人往往會擱置資訊科技的投資。產生的後果很複雜,從員工士氣到供應鍊的可靠性都受影響。企業應該試著以策略角度思考資訊科技,切忌只以成本考量。
另一方面,對於直接面對消費者的科技,企業領導人往往易於衝動。例如,融入社群媒體的成本很低,因此極具誘惑力。然而你的品牌不應該只是出現在臉書上,它出現的方式必須使消費者感覺真切,且有訴求。永遠以經過深思熟慮的尊重態度接觸社群與數位媒體,切忌衝動參與。
有勇氣
星巴克董事會會議廳入口處懸掛一塊解釋「勇氣」這個字的匾額。我最近把它掛上去,以提醒自己與工作夥伴,企業經營有成是艱難且絕無把握的任務;我們至今還在自己的領域努力不懈,以追求無人可及的成就。
勇氣是開創新局甚至解決特定問題的必要條件。對失敗的恐懼幾乎無以避免,然而這種恐懼很容易癱瘓我們,使我們無法行動或承擔風險。
勇氣配合從錯誤中記取的教訓,一定可以在2012年使我們受用無窮。
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