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企業創新不能太在意對手

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【2012-11-26/經濟日報/A6版/國際財經/林聰毅】

創業家雜誌(Entrepreneur)的讀者摩里森(Lloyd Morrison)問：從競爭對手那兒能學到什麼？

答：無論從事何種行業，你必須密切注意競爭對手在做什麼？但有些企業領導人花太多時間去提防競爭對手，以至於迷失了公司所要前往的方向。

太在意對手「他們現在做什麼？」會形成一種非常反動的企業文化，而不是一種能孕育創新產品及服務、帶領企業向前邁進的企業文化。

建立一種創新文化需要取得平衡，一方面從競爭對手的錯誤記取教訓，另一面推動自己的理念與想法。建立這種平衡有三大訣竅：

第1.留意你的競爭對手沒做的事。在維京集團，當我們在考慮成立一個事業時，可能把大部分注意力放在對手身上。尤其是，我們看到某個產業裡的共同弱點—例如，我們問自己為何顧客不滿意店內貨架上的商品？這就是我經常把「管它的，就去做吧！」掛在嘴邊的原因

我們很多決策過程經常是根據直覺與經驗，而非生硬的數字與市場研究。我們設身處地為客戶著想，就知道哪些地方是可以改進與解決。

定期閱讀本專欄的人對我們成立維京大西洋(Virgin Atlantic，我們的旗艦公司)的過程必定是知之甚詳。成立一家航公司的決定，起因於我在另一家航空不斷遭受非常差的服務。我的直覺反應是維京大西洋可以做得更好。google.facebook.洪爺pcgirl.聊天kuan.youtube中文版.youtube.

在1984年，當時泛美(Pan Am)、環球(TWA)、金獅(British Caledonian)和英航(BA)等航空公司主宰往來倫敦與紐約的航線，維京大西洋營運之初只有一架波音747客機，但到了1991年，金獅與泛美收攤，10年後環球也步上其後塵。

第2.不僅要模仿你的競爭對手，更要青出於藍勝於藍。在我們的經驗裡，老牌大企業開始顯露敗相的一個最常見原因是不必要的複雜性。隨著事業擴張，他們的官僚體系、作業流程及程序就會愈加複雜，直接影響到客戶。因此市場新進者不應被這種龐然大物的競爭嚇到，反而應心無旁鶩迎合顧客的需求。

事實上也是如此。當我們成立維京行動公司(Virgin Mobile)時，市場上充斥著老牌的無線電信業者，但我們成功了，因為我們揚棄產業的繁複的綁約規定：我們推出了「預付卡」(pay as you go)，不用綁約，也免繳月帳單。簡單及良好的客服總是能攻無不克、戰無不勝。

第3.了解需改進之處，設身處地為客戶著想。蘇蘭格詩人伯恩斯(Robbie Burns)曾寫道：假如每個人「有魔法能看到自己，就像別人看我們一樣」，我們做事的方式就有所不同。運用於商界，這意味著不要把心思放在你的競爭對手在做什麼，應該經常檢視你競爭對手的對手(那就是你)。google.facebook.洪爺pcgirl.聊天kuan.youtube中文版.youtube.

為了解自家公司需改進與創新之處，不妨微服私巡去店裡買自家的產品或服務。假如你遇到問題，聯絡客戶關係部門，並把整個過程做筆記與記上姓名。然後加以追蹤、檢討：什麼樣的改變與創新使你的產品或服務不僅對顧客更有用處，而且讓顧客更難忘與快樂？這種與客服代表的互動是你客戶想要的那種嗎？它們如何更有用？

當你正在考慮如何競爭時，切記管理大師布蘭佳(Ken Blanchard)在其書「顧客也瘋狂：革命性的全方位服務」(Raving Fans: A Revolutionary Approach to Customer Service)所說：「僅僅不比競爭對手差，並不夠好；你必須不斷努力打造對你產品痴狂的顧客。」(作者Richard Branson是維京集團創辦人)