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打折要大聲說出來

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EMBA雜誌編輯部/文

強森(Ron Johnson)因為成功打造蘋果公司的零售店，為自己在業界打出名號。

八個月前，美國潘尼百貨(J.C. Penney)延攬他出任執行長，希望他能拉抬公司低迷的買氣。當時他提出，潘尼百貨一年到頭不斷打折，商品幾乎都不是以原價賣出。與其讓顧客等到打折才願意上門，不如拿掉所有折扣，從一開始商品就訂折扣價，一年三百六十五天都是好價格，顧客隨時可以買。

強森端出這個新策略時，大家全都拭目以待。這樣的做法到底行不行得通？彭博商業週刊(Bloomberg Businessweek)報導，新策略實行到現在效果不好。強森五月中在公司股東會報告時也承認，新策略推動起來比想像得困難。google.facebook.洪爺pcgirl.聊天kuan.youtube中文版.youtube.

強森加入時，潘尼百貨只有不到1%的產品是以原價賣出，一年提供的折扣活動高達590個，但是顧客一年平均只來店4次。新官上任的強森表示，公司每年花十億美元在促銷活動上，但顧客卻只上門四次，「這代表99%的時候，顧客沒想到我們。」因此，他希望以新策略省下公司推折扣活動的龐大經費，讓顧客以原本他們會出手的折扣價買商品，公司等於壓低了成本，但是收入不變。

舉例來說，以前一雙涼鞋訂價40美元，打折之後賣30美元，現在從開始販售的第一天就賣30美元，從頭到尾售價一致，不再折扣。只有季末要清倉等特殊情況，價格才會再往下壓。

然而，強森打的如意算盤卻碰上一個難題：當商品沒有標明是打折，消費者就不知道有打折。大多數人在購物時，不了解商品的原價，而在看到潘尼百貨的訂價時，他不知道：「這個商品打了六折。」大多數人要看到「六折」的牌子，才知道商品打了幾折，也才有撿便宜的購買動機。

明年將出版「打折熱」(Bargain Fever)一書的作者艾爾伍德(Mark Ellwood)一針見血地說：「從來沒有聽過消費者會抱怨買東西有打折。」他認為，消費者熱愛打折的感覺，像是在尋找寶物。買到標明折扣的東西，有如賺到了。

沃頓商學院行銷教授肯恩(Barbara Kahn)分析，許多消費者需要看到商品標籤上有原價，也有折扣價，才會感覺商品有打折。

美國另一家連鎖百貨梅西(Macy’s)，2005年時也曾嘗試過類似的做法，但是造成營收下滑、股價下跌，最後不得不放棄。梅西的財務長侯格特(Karen Hoguet)說，民眾愛死打折了，他們喜歡佔了便宜的感覺。google.facebook.洪爺pcgirl.聊天kuan.youtube中文版.youtube.